De la Experiencia a la Relación

Hasta no hace mucho tiempo el concepto utópico más avanzado era la entrega de experiencias: La experiencia que te entregaba el primer iPhone era algo inigualable y que de forma natural vendría la fidelidad a la marca y por consiguiente, la venta del producto.

En la prestigiosa Harvard Business Review (HBR) se publicó un nuevo concepto, un nuevo nivel posterior a la experiencia: La relación entre la marca y la clientela, evolucionando antiguos conceptos añejos por una nueva forma de plantear el negocio y por consiguiente la estrategia posterior.

Básicamente es lo siguiente: Una tienda de ropa deja de ser la proveedora de ropa/clienta habitual, se convierte en, por ejemplo, una amiga que ofrece ropa/una amiga que compra la ropa. Al cambiar la relación, se modifica la percepción que se tiene de la marca, se genera personalidad en ella para lograr objetivos a “target” de mercado específicos.

Uno de estos objetivos que se puede lograr es la “Armada Fiel de clientes”, nacimiento conceptual con el anterior “Cliente Mercenario” que retratamos en el artículo anterior. Maquiavelo tras argumentar contra los mercenarios, proclamó al “Ejército Nacional” que reclutaba hombres de la nación a través de un servicio militar.

Cuando una compañía tiene a un cliente tan identificado con la marca, tan satisfecho con el producto, este se convierte en un soldado leal a la marca.  La defenderá, luchará para que ella sea la marca de uso, argumentará a favor de ella y se volverá un “ciudadano participativo”.

Esta especie de “utopía” que planteo tiene varios casos en el mundo: Uber, Apple, Xbox, Playstation, Google, entre otros. Todos ellos plantean una fuerza emotiva que pasa sobre la relación comercial existente, se forman unas especies de doctrinas defensoras de la marca que se encuadran a luchar por ella donde quiera que se ve involucrada. La relación ha dado frutos: Uno defiende a sus amigos, no es así?

Este concepto tiene que ver mucho con la identificación que la marca tiene en mi, la representación de ella, etc. No hace falta sólo ser top of mind si no la clase de ocupación con todas sus características en mi mente, una afiliación total a quien provee el producto o servicio, donde todo producto que este ofrece tiene ya una serie de expectativas e incluso asegurada la compra solo porque es de un fabricante que a nosotros nos gusta.

Los hombres se vuelven fieles cuando ninguna otra marca les es tan satisfactoria como la tuya para cierto producto o servicio. Por satisfactorio hablamos de que reuna las características que este busca, seguridad y solución de un problema o deseo.

Sigamos conceptualizando: Antiguamente la relación empresa-cliente era a través de una sola vía: el minuto de la compra venta, y posterior a ese minuto, en el uso del producto o servicio (más fuerte la relación). Hoy en la sociedad de la información, la empresa habla a través de su página web, a través de sus actos (review de blogs), páginas de venta de sus productos y sus redes sociales. Dentro de todo este espiral está el producto, quien no siempre es quien genera el “centro de gravedad” del producto. Razer (marca de mouse para gamers) genera más atención por su entorno, que por los productos que vende.

Acá es importante resaltar que todos tus actos son un punto de venta, puesto que es la relación con el cliente y la empresa (representada como marca) un eje fundamental para armar fidelización, tus actos vistos por los clientes hacen que tu marca llame la atención o no (ej: Nike especiales de Neymar).

La Armada se identificará no sólo si su líder dice, también con lo que hace. Si tu marca es floja, nada hace para sorprender, decaerán drásticamente las ventas y la lealtad.

Lograr tal fiel Armada es un objetivo difícil, pero posible otorgando un buen servicio, no desgastando la marca y nunca defraudar sino que siempre convencer.

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