La Promoción: Los Mercenarios de Maquiavelo

En “El Príncipe” del escritor florentino Nicolas Maquiavelo este plantea que lo primero que un gobernante debe eliminar son a los mercenarios, pues estos vivían caprichosos del dinero, que eran desleales y que en más de alguna guerra se habían retirado antes de la batalla por no recibir la paga anticipada.
Es muy interesante comparar al mercenario descrito por Maquiavelo al cliente “mercenario”, aquel que es nuestro principal cliente a la hora de basar nuestra estrategia de marketing en tácticas de promociones. En una breve descripción, existen paralelos asombrosos entre el soldado mercenario y el cliente mercenario:
1) Sólo se fían por el mejor postor: Los mercenarios de Maquiavelo sólo alzan su espada si es que sus bolsillos están llenos. Por otro lado los clientes mercenarios buscan en el mismo producto comprar el más barato, no el mejor. Hay una serie de productos que subsisten sólo de promociones, teniendo una “falsa clientela” que sólo materializa la compra si el producto es percibido más barato que lo que ellos creen o si es más bajo que la competencia, independiente de la calidad de servicio que ellos capten.

2) Los Mercenarios no son leales con la patria que defienden: Los mercenarios en parte son “apátridas” que sólo resguardan sus intereses económicos. Hoy los clientes mercenarios no tienen fidelidad con una marca en específico, cambiando de marca tan rápido como el orden económico lo indique (quien ofrece el producto más barato).

2) Los Mercenarios podían no defender a los países aunque fueran ciudadanos de este. Por otro lado los clientes mercenarios no nos serán de mucha ayuda si es que nuestra marca está pasando un mal momento y no tendremos “defensa de marca” como si la tiene Apple, por ejemplo. (Acá me refiero a una constancia en las compras, ser constante para un mercenario no indica una fidelidad óptima, si no una relación de necesidades que puede cambiar de un momento a otro).

Este último término de “defensa de marca” la plantearemos en el siguiente artículo.

Por lo tanto tenemos dos cosas claras con la promoción:
1) Atraemos demanda
2) La gran mayoría de esa demanda no será estable en el tiempo.

Entonces, cuando ocuparemos la promoción?
Es una gran pregunta que tiene que ver más bien con la táctica que con la estrategia (diferencia fundamental en los principios de Marketing) y con la industria con la cual se trabaje. Propondré dos ejemplos de lo que planteo:
1) Uber y su ofensiva mediática frente a los taxistas: Ante la marcha que convocó el sindicato de taxistas, Uber lanzó su campaña promocional “Santiago no para” que ofrecía viajes gratis. No sólo fue un gancho comercial para obtener más clientes en el día, fue para dar un mensaje potente que sus clientes quedaron encantados y aquellos que sentían aprecio por la marca quedaron maravillados por la respuesta (abriremos el caso Uber más adelante con la concepción de marcas “Espartaco”)
2) La industria hotelera depende mucho de las promociones en las épocas de baja temporada. Entre no recibir público y recibir público infiel que pague el costo de la estadía más un leve Delta de ganancia y la posibilidad de que uno de esos clientes mercenarios se convierta en parte de tus clientes fieles, no tiene mejor argumento.

En resumen:
1) Si estas partiendo tu negocio ten cuidado con las promociones, es una táctica tentadora por lo que produce en el corto plazo, pero ineficiente si se ocupa de mala forma e incluso perjudicial, destrozando la imagen de tu naciente marca.
2) Cuidado con los clientes mercenarios, son infieles y carroñeros, y sólo serán embajadores de tu marca mientras mantengas los precios más bajos que la competencia.
3) Cada táctica depende mucho de la creatividad de quien la aplique. Hasta las más cuestionadas tácticas en el marketing, las más añejas o las más provocadoras con creatividad han hecho que quienes las aplican logran la gloria que Maquiavelo proclamaba a los príncipes de su época.

Y por sobre todo siempre recuerda que hay siempre un margen de suerte en todo esto, es un consejo de Maquiavelo

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