De la Experiencia a la Relación

Hasta no hace mucho tiempo el concepto utópico más avanzado era la entrega de experiencias: La experiencia que te entregaba el primer iPhone era algo inigualable y que de forma natural vendría la fidelidad a la marca y por consiguiente, la venta del producto.

En la prestigiosa Harvard Business Review (HBR) se publicó un nuevo concepto, un nuevo nivel posterior a la experiencia: La relación entre la marca y la clientela, evolucionando antiguos conceptos añejos por una nueva forma de plantear el negocio y por consiguiente la estrategia posterior.

Básicamente es lo siguiente: Una tienda de ropa deja de ser la proveedora de ropa/clienta habitual, se convierte en, por ejemplo, una amiga que ofrece ropa/una amiga que compra la ropa. Al cambiar la relación, se modifica la percepción que se tiene de la marca, se genera personalidad en ella para lograr objetivos a “target” de mercado específicos.

Uno de estos objetivos que se puede lograr es la “Armada Fiel de clientes”, nacimiento conceptual con el anterior “Cliente Mercenario” que retratamos en el artículo anterior. Maquiavelo tras argumentar contra los mercenarios, proclamó al “Ejército Nacional” que reclutaba hombres de la nación a través de un servicio militar.

Cuando una compañía tiene a un cliente tan identificado con la marca, tan satisfecho con el producto, este se convierte en un soldado leal a la marca.  La defenderá, luchará para que ella sea la marca de uso, argumentará a favor de ella y se volverá un “ciudadano participativo”.

Esta especie de “utopía” que planteo tiene varios casos en el mundo: Uber, Apple, Xbox, Playstation, Google, entre otros. Todos ellos plantean una fuerza emotiva que pasa sobre la relación comercial existente, se forman unas especies de doctrinas defensoras de la marca que se encuadran a luchar por ella donde quiera que se ve involucrada. La relación ha dado frutos: Uno defiende a sus amigos, no es así?

Este concepto tiene que ver mucho con la identificación que la marca tiene en mi, la representación de ella, etc. No hace falta sólo ser top of mind si no la clase de ocupación con todas sus características en mi mente, una afiliación total a quien provee el producto o servicio, donde todo producto que este ofrece tiene ya una serie de expectativas e incluso asegurada la compra solo porque es de un fabricante que a nosotros nos gusta.

Los hombres se vuelven fieles cuando ninguna otra marca les es tan satisfactoria como la tuya para cierto producto o servicio. Por satisfactorio hablamos de que reuna las características que este busca, seguridad y solución de un problema o deseo.

Sigamos conceptualizando: Antiguamente la relación empresa-cliente era a través de una sola vía: el minuto de la compra venta, y posterior a ese minuto, en el uso del producto o servicio (más fuerte la relación). Hoy en la sociedad de la información, la empresa habla a través de su página web, a través de sus actos (review de blogs), páginas de venta de sus productos y sus redes sociales. Dentro de todo este espiral está el producto, quien no siempre es quien genera el “centro de gravedad” del producto. Razer (marca de mouse para gamers) genera más atención por su entorno, que por los productos que vende.

Acá es importante resaltar que todos tus actos son un punto de venta, puesto que es la relación con el cliente y la empresa (representada como marca) un eje fundamental para armar fidelización, tus actos vistos por los clientes hacen que tu marca llame la atención o no (ej: Nike especiales de Neymar).

La Armada se identificará no sólo si su líder dice, también con lo que hace. Si tu marca es floja, nada hace para sorprender, decaerán drásticamente las ventas y la lealtad.

Lograr tal fiel Armada es un objetivo difícil, pero posible otorgando un buen servicio, no desgastando la marca y nunca defraudar sino que siempre convencer.

La Promoción: Los Mercenarios de Maquiavelo

En “El Príncipe” del escritor florentino Nicolas Maquiavelo este plantea que lo primero que un gobernante debe eliminar son a los mercenarios, pues estos vivían caprichosos del dinero, que eran desleales y que en más de alguna guerra se habían retirado antes de la batalla por no recibir la paga anticipada.
Es muy interesante comparar al mercenario descrito por Maquiavelo al cliente “mercenario”, aquel que es nuestro principal cliente a la hora de basar nuestra estrategia de marketing en tácticas de promociones. En una breve descripción, existen paralelos asombrosos entre el soldado mercenario y el cliente mercenario:
1) Sólo se fían por el mejor postor: Los mercenarios de Maquiavelo sólo alzan su espada si es que sus bolsillos están llenos. Por otro lado los clientes mercenarios buscan en el mismo producto comprar el más barato, no el mejor. Hay una serie de productos que subsisten sólo de promociones, teniendo una “falsa clientela” que sólo materializa la compra si el producto es percibido más barato que lo que ellos creen o si es más bajo que la competencia, independiente de la calidad de servicio que ellos capten.

2) Los Mercenarios no son leales con la patria que defienden: Los mercenarios en parte son “apátridas” que sólo resguardan sus intereses económicos. Hoy los clientes mercenarios no tienen fidelidad con una marca en específico, cambiando de marca tan rápido como el orden económico lo indique (quien ofrece el producto más barato).

2) Los Mercenarios podían no defender a los países aunque fueran ciudadanos de este. Por otro lado los clientes mercenarios no nos serán de mucha ayuda si es que nuestra marca está pasando un mal momento y no tendremos “defensa de marca” como si la tiene Apple, por ejemplo. (Acá me refiero a una constancia en las compras, ser constante para un mercenario no indica una fidelidad óptima, si no una relación de necesidades que puede cambiar de un momento a otro).

Este último término de “defensa de marca” la plantearemos en el siguiente artículo.

Por lo tanto tenemos dos cosas claras con la promoción:
1) Atraemos demanda
2) La gran mayoría de esa demanda no será estable en el tiempo.

Entonces, cuando ocuparemos la promoción?
Es una gran pregunta que tiene que ver más bien con la táctica que con la estrategia (diferencia fundamental en los principios de Marketing) y con la industria con la cual se trabaje. Propondré dos ejemplos de lo que planteo:
1) Uber y su ofensiva mediática frente a los taxistas: Ante la marcha que convocó el sindicato de taxistas, Uber lanzó su campaña promocional “Santiago no para” que ofrecía viajes gratis. No sólo fue un gancho comercial para obtener más clientes en el día, fue para dar un mensaje potente que sus clientes quedaron encantados y aquellos que sentían aprecio por la marca quedaron maravillados por la respuesta (abriremos el caso Uber más adelante con la concepción de marcas “Espartaco”)
2) La industria hotelera depende mucho de las promociones en las épocas de baja temporada. Entre no recibir público y recibir público infiel que pague el costo de la estadía más un leve Delta de ganancia y la posibilidad de que uno de esos clientes mercenarios se convierta en parte de tus clientes fieles, no tiene mejor argumento.

En resumen:
1) Si estas partiendo tu negocio ten cuidado con las promociones, es una táctica tentadora por lo que produce en el corto plazo, pero ineficiente si se ocupa de mala forma e incluso perjudicial, destrozando la imagen de tu naciente marca.
2) Cuidado con los clientes mercenarios, son infieles y carroñeros, y sólo serán embajadores de tu marca mientras mantengas los precios más bajos que la competencia.
3) Cada táctica depende mucho de la creatividad de quien la aplique. Hasta las más cuestionadas tácticas en el marketing, las más añejas o las más provocadoras con creatividad han hecho que quienes las aplican logran la gloria que Maquiavelo proclamaba a los príncipes de su época.

Y por sobre todo siempre recuerda que hay siempre un margen de suerte en todo esto, es un consejo de Maquiavelo

Los Pecados de Reid, o cómo la Industria Marketera se pone atrás de la tendencia

Gran revuelo a causado las palabras de Reid Hoffman (Co fundador de Linkedin) en el The Atlantic respecto de los 7 pecados capitales y asociarlos las redes sociales. Por una parte las personas reclamaron por ejemplo que Netflix no era una red social, que Instagram hoy ya no es sólo comida, sino una red de imágenes de cuerpos esculturales y “memes” de internet que suman y suman seguidores, y que por arte de magia pasó por alto Google+ (todos sabemos el porqué), Steam (que sí es una red social de videojugadores), Snapchat (eje fundamental hoy de Adidas Originals), Reddit (No por nada el propio Presidente Obama tuvo una aparición por acá) y en parte Youtube y Tumblr (que les asignó el pecado de “Acedia”, o la llamada “melancolía”, un estado eterno de tristeza).

Reid comete un error que ha estado cometiendo la industria del marketing por desconocimiento: Están llegando tarde a las redes sociales. En los tiempos donde ha existido un desinterés por Facebook y Twitter, y un masivo crecimiento de Instagram (ya no por la comida) y de Snapchat, las empresas pueden llegar a cometer errores en su focalización de la “Social Media”, más aún si llegan a los mercados que ellos no han elegido como “mercados meta”.

Todo apunta a que sólo en el último tiempo los “millenials” (quienes han sido el eje de este cambio) han comenzado a opinar en la industria en desmedro de los antiguos sabios quienes cometieron muchos errores con lo que a internet se refiere (Se equivocaron y provocaron la crisis de las “punto com”, no visualizaron a Google como el buscador del futuro, no creyeron en los smartphones y suponian corta vida a las redes sociales).

Por eso la solución radica en incorporar a los “millenials” al marketing, dado que son hoy en día un público influyente y que “están muy abiertos a gastar grandes cantidades importantes en algo si ese algo les interesa”. Una manera de incorporarlos es incluirlos en la fuerza de marketing, sin embargo otra manera eficiente es revisando bloggers, youtubers y alguna personalidad conocida que los “millenials” sigan e incorporarlo como imagen de la marca. Hay que ser cuidadosos en este punto: Los jóvenes tienden a ser sensibles en la elección de su marca debido a la búsqueda de representatividad de ellos (uno ve hoy más que nunca cómo salen aguerridos a la defensa airada de personajes de series de televisión), una mala elección podría decantar en problemas de identificación de la marca, pues los “millenials” les asignan a ellas una gran cantidad de valores, sentimientos y actitudes que el propio community manager no buscaba.

Y les encanta sumergirse en la internet, encontrar páginas nuevas, redes sociales nuevas, buscar conocimientos y encontrarse con sorpresas. Y es así como nacen páginas al alero de esta búsqueda (9Gag y Snpachat) mueren otras (MySpace y Fotolog), suponiendo un entorno muy variable donde las empresas viven en una tormenta de información que a veces no saben manejar (en este ejemplo, se ve cómo la muerte de la “marca tradicional” pasa a una “marca moderna” con más características de “persona” que del clásico “logotipo empresarial”).

Reid tiene razón en cierto sentido, pero no en toda su esencia: Las personas (millenials en su mayoría) somos pecadoras, y les mostramos nuestros pecados al mundo. Nos enorgullece vestirnos con un buen pantalón, comernos un rico plato de carne, mostrar nuestros resultados en el gimnasio y decirles a nuestros amigos “miren, estoy jugando el último videojuego de la saga God of War”. Quizás el hombre moderno sabe que las redes sociales le dan la oportunidad que en el pasado se veía tan dificil de lograr, la aspiración de ser identificados y queridos, importantes y reconocidos.

Es, en la fuerza naciente de los “millenials”, el espiritú del “Padre del Pecado”, el desear estar sobre todos, el Orgullo, o mejor dicho, el Poder de los likes, de los corazones en Instagram, de los shares, de los retweet.